مع مبيعات بقيمة مليار دولار أمريكي ومجموعة من اللاعبين تضم إيجا سوياتيك المصنفة رقم 1 والنجم الأمريكي الشاب بن شيلتون، تريد شركة أحذية الجري السويسرية الصاعدة أن تصبح قوة كبيرة في رياضة التنس. لكن أولاً، يحتاجون إلى حذاء رياضي.

_{بواسطة مات كريج، طاقم فوربس}

مبعد أشهر من التوقيع من الرأس إلى أخمص القدمين، صفقة تأييد بملايين الدولارات مع العلامة التجارية السويسرية لأحذية الجري On، نزلت لاعبة التنس الأولى عالميًا إيجا شفيتك إلى الملاعب في نيويورك هذا الأسبوع للدفاع عن لقبها في بطولة الولايات المتحدة المفتوحة مرتدية زوجًا من أحذية Asics Gelsolution 9 الرياضية. في ما كان من المفترض أن يكون عام انطلاقة أون الكبيرة في رياضة التنس، بدأ تحدي التصميم في البدء بشكل خاطئ.

إنه خطأ غير مقصود نادر بالنسبة لعلامة تجارية تعتبر روجر فيدرر مستثمرًا وشريكًا مبدعًا. منذ تأسيسها في عام 2010، تحولت شركة On من شركة ناشئة متعثرة إلى شركة عامة تبلغ قيمتها 10 مليارات دولار استنادًا إلى قدرتها على وضع تكنولوجيا أحذية الأداء الرفيعة على أقدام الأشخاص الذين يرغبون في تشغيل شيء ما، بدءًا من سباقات الماراثون إلى شركات التكنولوجيا وحتى المهمات. لقد تجاوزت مبيعاتها مليار دولار العام الماضي، ورفعت مؤخرًا توقعاتها لمبيعات 2023 إلى 2 مليار دولار. يمثل التنس طموح أون في أن يصبح شيئًا أكبر، وعلامة تجارية عالمية حقيقية للملابس الرياضية قادرة على المنافسة عبر فئات مختلفة مثل Nike، التي سجلت إيرادات بلغت 46.7 مليار دولار في عام 2022، وأديداس، مع إيرادات بلغت 23.7 مليار دولار في العام الماضي.

يقول الرئيس التنفيذي المشارك مارك ماورر إن أون كان يتطلع إلى توسع محتمل في التنس حتى قبل انضمام فيدرر إلى الشركة في عام 2019، ويرجع ذلك جزئيًا إلى التقاطع بين منتجات الأداء ونمط الحياة. لكن التركيز على الأحذية والملابس خارج الملعب قبل إتقان خط المنافسة هو انعكاس لروح الأداء الطبيعي الذي يعتمده أون. يقول ماورير: “كان من المفترض أن تكون الإستراتيجية مختلفة”. “ولكن اتضح أن صنع حذاء تنس احترافي أمر صعب للغاية.”

هذه مشكلة جديدة نسبيًا بالنسبة لشركة On، التي ركزت منذ تأسيسها على الحركة المتقدمة المحددة جدًا للجري. (على سبيل المثال، كان فيدرر معجبًا بأحذية الجري لسنوات قبل انضمامه إلى الشركة). لكن عناصر التصميم نفسها التي تمنح الأحذية شكلها وملمسها المميزين، مثل الحشوات الإسفنجية في النعل الخارجي، ببساطة لا توفر ما يكفي الاستقرار الجانبي لحركة 360 درجة في التنس. لذلك عملت الشركة بشكل وثيق مع فيدرر أثناء الوباء لتصميم حذاء تنس احترافي من الصفر، والذي ظهر لأول مرة في عام 2021. ولم يتم بيع هذا النمط على نطاق واسع حتى أوائل عام 2023، ورفض أون تقديم أرقام مبيعاته.

يشير زاكاري توماس، طبيب الأقدام المعتمد الذي يدير قناة FootDoctorZach على YouTube لمراجعة أحذية الملعب، إلى أن نفس الأسباب التي تجعل Roger Pro مثاليًا لفيدرر قد تكون السبب في أنه ليس جيدًا لـ Świątek، ناهيك عن لاعب التنس الترفيهي العادي. يُعد تركيبها ذو الإضاءة السفلية والرغاوي الصلبة مثالية لشخص يمكنه الانزلاق برشاقة عبر ملعب مثل فيدرر ولكنه قد لا يحافظ على التوازن أيضًا لشخص ينزلق في التسديدات مثل شفيتك. والمداس المسطح في الأسفل، والذي يمنح اللاعب أقصى قدر من الاتصال بالملعب، يعني أن الحذاء يتآكل بسرعة. هذه ليست مشكلة بالنسبة للمحترفين الذين لديهم أزواج بديلة في متناول اليد ولكنها قد تشكل تحديًا للاعبين العاديين عند نقطة سعر 200 دولار.

يقول توماس: “يبدو أن شكلها هو نفس شكل قدم روجر فيدرر، لذا من الواضح أنهم صنعوا هذا الشكل الأخير له ثم قالوا دعنا نضخها للخارج”. “إنه مثالي للاستخدام ثلاث أو أربع مرات، وبعد ذلك، انتهى الأمر، إنه عديم الفائدة تقريبًا.”

وقد شارك شفينتيك والأمريكي بن ​​شيلتون، المحترفان اللذان وقعا على منصب سفيرين في أوائل عام 2023 بعد إعلان اعتزال فيدرر العام الماضي، بالمثل في تصميم المعدات الخاصة بهما. في عمر 22 و20 عامًا على التوالي، يُنظر إليهما على أنهما ركائز أساسية لما ستصبح عليه علامة أون التجارية للتنس في نهاية المطاف. وبينما استمر Świątek في الاختبار والتعديل طوال فصل الصيف، استقر Shelton على إصدار مخصص من Ons بحلول منتصف العام. يقول: “لم يمارسوا عليّ أي ضغط مطلقًا لأرتدي الأحذية أو الملابس على الفور إذا لم أكن مرتاحًا للمنافسة فيها”. “الآن أصبحنا قادرين على صنع حذاء يعجبني حقًا.”

يعتقد مورير أن الحذاء هو مثال على العملية التي تعمل حسب التصميم. لقد منحت الرؤى المكتسبة من Federer وŚwiątek وShelton الشركة ما تحتاجه لجهاز Roger Clubhouse Pro الذي سيتم إطلاقه قريبًا وفي النهاية Roger Pro 2، والذي يقول مورير إنه سيلبي احتياجات لاعب التنس اليومي.

في الوقت الحالي، تستطيع الشركة التحلي بالصبر. وتتوقع “أون” أن تنمو إيراداتها الإجمالية بنسبة 44% هذا العام، مع تجاوز أعمالها المباشرة للمستهلك مبيعات الجملة، مما يشير إلى أن طلب العملاء لا يزال قوياً. وبعد نشر نتائج الربع الثاني، انخفض سهم الشركة بنسبة 13٪ إلى حوالي 30 دولارًا للسهم الواحد بسبب الخوف من تباطؤ الأرباح في أرباع متتالية. لكن آشلي أوينز، الذي يغطي موضوع On بصفته باحثًا مشاركًا في شركة KeyBanc Capital Markets، يقول: “يبدو أن رد الفعل مبالغ فيه بعض الشيء”. وتقول إن انخفاضًا مماثلاً حدث بعد الإعلان عن نتائج الربع الأول، فقط ليتعافى السهم في غضون شهر أو شهرين.

وفقا لأوينز، فإن الخسائر تأتي في المقام الأول من صرف العملات الأجنبية بين الدولار والفرنك السويسري القوي، وتعتقد أن هناك زخما إيجابيا بين العلامات التجارية المماثلة مثل ديكرز، التي تمتلك العلامة التجارية المتطرفة لأحذية الجري هوكا، ولولوليمون، وهي أربعة أضعاف حجم On وزادت إيراداتها بنسبة 24٪ في الربع الأول من العام. حددت أوينز السعر المستهدف لسهم On عند 42 دولارًا، وتعتقد أن الشركة لديها مجال كبير للنمو في إطار أعمالها الأساسية.

يقول أوينز: “لا تزال جميع الأساسيات سليمة”. “هذه شركة عاملة في المقام الأول، وهذا هو المكان الذي سيستمر فيه تركيزها.”

ربما كان الأمر كذلك، ولكن أكبر مكاسب غير متوقعة حققتها شركة On جاءت عندما بدأ العملاء في ارتداء أحذية الجري للاستخدام اليومي. وتتوقع الشركة أن تتبع مخططًا مشابهًا للتنس، كما يقول ماورير، مستشهدًا بسوق معدات التنس العالمية التي تقدر قيمتها بـ 9 مليارات دولار، والتي لا تمثل المنتجات المتعلقة بمنافسة النخبة سوى جزء صغير منها. قد لا يتعرف الكثير من الناس حتى على جذور منتجات التنس التي تحظى بشعبية كبيرة مثل أحذية ستان سميث الرياضية من أديداس أو كلوب سي من ريبوك. وبالطبع هناك جد جميع العلامات التجارية لملابس التنس، لاكوست، التي تأسست في عام 1933 على يد أسطورة التنس الفرنسي رينيه لاكوست. . سيكون هدف أون هو طمس الخطوط الفاصلة بين الرياضة وأسلوب الحياة.

وسيكون مفتاح هذه الاستراتيجية هو الولايات المتحدة، حيث تقوم شركة On الآن بثلثي إجمالي مبيعاتها. يقول بريت أولسن، المدير العام لشركة On في الأمريكتين، إن الكثير من الجهود التسويقية للشركة ستشمل تشجيع الأشخاص الجدد على لعب التنس ومن ثم اعتماد هذه المعدات في الحياة اليومية. في الأسبوع الذي سبق بطولة الولايات المتحدة المفتوحة، استضافت الشركة حدثًا في بروكلين للترويج لمشاركة فيدرر وشفيتك وشيلتون في التنس. يقول أولسن: “يجب أن ينجح التنس هنا إذا أردنا أن يكون لدينا علامة تجارية عالمية ناجحة في مجال التنس”.

إنه سبب كبير وراء حضور كل من ماورر والرئيس التنفيذي المشارك مارتن هوفمان بطولة الولايات المتحدة المفتوحة العام الماضي لمغازلة شيلتون شخصيًا، وهو جزء من فئة من الشباب الأميركيين الواعدين يتنافسون على إنهاء جفاف البطولات الأربع الكبرى للرجال الذي دام 20 عامًا. إذا فاز، بابتسامته المعدية وجيش من متابعيه على وسائل التواصل الاجتماعي، فمن السهل أن نرى كيف يمكن أن يصبح كل من اللاعب والعلامة التجارية أسماء مألوفة في التنس.

يقول شيلتون: “أعتقد أن On هي واحدة من أعظم العلامات التجارية من حيث رواية القصص”. “أريد أن أفعل أشياء كبيرة خارج الملعب وفي الملعب أيضًا. أعتقد أن أون يقوم بعمل رائع ويمنحني الفرصة للقيام بالأمرين معًا.

المزيد من فوربس

المزيد من فوربس20 بطولة كبرى، أرباح بقيمة 1.1 مليار دولار: مسيرة روجر فيدرر الأسطورية بالأرقامبواسطة بريت نايتالمزيد من فوربستعرف على الجيل القادم من نجوم التنس الأمريكيينبواسطة مات كريجالمزيد من فوربسالتنس الثلاثة الكبار وسيرينا فازوا بـ 88 بطولة كبرى وحققوا 2.5 مليار دولار. جيل جديد جاهز للتصوير.بواسطة بريت نايتالمزيد من فوربسنجم التنس التونسي أونس جابر لديه خطة لعب قوية للفوز خارج الملعببواسطة جاستن بيرنباومالمزيد من فوربسلاعبو التنس الأعلى أجراً في العالم 2023بواسطة بريت نايت